Periodo académico 2024-1S
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Las ciencias sociales, en tanto que constituyen el estudio de las leyes
del funcionamiento y desarrollo de la sociedad y de las relaciones sociales,
deben ser entendidas así mismo como un objeto de estudio y una herramienta
teórica y científica de primera mano para la comprensión del fenómeno
publicitario y su necesaria correlación con las instituciones, leyes y
circunstancias sociales de la cultura en la cual se inscribe. Es innegable que
no se puede ver la cultura actual, y todos los fenómenos que ella alberga, sin
tener en cuenta el universo de la comunicación en sus diferentes órdenes, y en
especial el de la publicidad. Si la publicidad incide en la cultura y a la vez
la cultura determina a la publicidad, indagar acerca de los fenómenos de
movilidad que se dan en el seno de esta relación es de vital importancia.
Desde los elementos más primarios incrustados en el pensamiento mítico -que se
mantienen hasta el día de hoy- , hasta las formas más elaboradas y complejas
dadas en las altas tecnologías y todos los discursos socio-antropológicos,
filosóficos y éticos que éstas generan, pasando por los órdenes político,
económico y religioso, la publicidad emerge como una realidad fundamental que
orienta y da sentido a la cultura.
En la hora actual, el discurso publicitario tiene un poder de afectación
sobre la sociedad que se hace imposible desconocer, en especial en lo tocante
a la exaltación del consumo, la consolidación de un imaginario social y de una
moral, acordes más a las demandas del mercado que a las necesidades y derechos
del consumidor. Es indudable que la virtud de la comunicación publicitaria es
poder solucionar necesidades comunicativas en esferas algo difíciles para
otras disciplinas, pero no por ello debe manejarse indiscriminadamente como
una herramienta efectista y carente de control con el propósito enfocado del
consumo, sin tenerse en cuenta los peligros que ella entraña. Es por ello que
se debe asumir la formación de los futuros publicistas sabiendo de la
existencia de los grandes retos que ponen al discurso publicitario frente a la
necesidad de cambiar de acuerdo con las transformaciones sociales, pero sobre
todo, a partir de las acuciantes y críticas realidades ambientales.
En el anterior sentido, el curso pretende ofrecer a los estudiantes de
la Maestría en Publicidad un marco contextual, conceptual y metodológico, para
comprender la relación entre publicidad y consumo a partir de 4 unidades
temáticas que abordan problemas como: la sociología como ciencia de la
modernidad, la sociedad y el consumo, la sociedad, el consumidor y la
publicidad, así como la investigación sociológica aplicada al mundo de la
publicidad. Con ello se busca desarrollar capacidades conceptuales,
analíticas, comunicativas, contextuales e investigativas, sobre la sociología,
el consumo y su relación con el mundo de la publicidad; y de esta forma
permitir que el estudiante de publicidad se vea en la necesidad de buscar
herramientas para forjar una posición crítica y consecuente respecto a lo que
vive como sujeto social y lo que ejerce y aplica como profesional.
Objetivo general:
Abrir un espacio de reflexión sobre las complejas relaciones de tensión
y movilidad que se dan entre la comunicación publicitaria y las distintas
dimensiones de la cultura. Así mismo, dar al estudiante las herramientas
necesarias para la comprensión de la sociedad en la que se inscribe como
sujeto, para que, a la hora de concebir y elaborar productos publicitarios,
pueda dar cuenta de su labor de interventor social con un profundo sentido de
responsabilidad social y ambiental.
Objetivos específicos
- Enfrentarlo con una serie de fenómenos socioambientales dignos de
análisis, y cuya comprensión lo colocan en condiciones de ejercer responsable
y coherentemente su actividad comunicativa, sin ignorar los alcances de sus
elaboraciones en el plano social, involucrando aspectos sociológicos,
antropológicos, filosófico-éticos y estéticos.
- Facilitar su capacidad de interpretación, de gestión, de creación y de
intervención consciente y responsable en un complejo entramado de dinámicas
sociales, y que, a la postre, lo pone en condiciones favorables de hacer
propuestas comunicativas a partir de los cuestionamientos planteados en el
curso.
- Estructurar en él una base de categorías que le posibiliten emprender
una lectura de los fenómenos actuales, que definen su entorno de observación,
pero sobre todo de acción.
- Permitir que esté en capacidad de analizar los diferentes contenidos
publicitarios sobre un sustrato socio-antropológico, y así adecuarlos sobre
los principios de responsabilidad social y ambiental.
- Fortalecer en él el ejercicio de una publicidad socialmente
responsable, la cual incida positivamente en cualquiera de los tejidos
sociales con los cuales entra en contacto.
Descripción temática de la asignatura:
UNIDADES TEMÁTICAS
UNIDAD I. NOCIONES GENERALES. EL FENÓMENO DE LA CULTURA Y LA
MUNDIALIZACIÓN (Semana 1 a 3)
- Para una comprensión de la cultura en un mundo globalizado.
Reflexiones (1 sesión).
- La cultura como campo de batalla ideológico (1 sesión).
- Robo del imaginario y pensamiento único en el contexto de la
mundialización (1 sesión).
Lecturas posibles:
- El elogio de la dificultad (E. Zuleta)
- El surgimiento del globo (W. Ospina)
- Porvenir y cultura (W. Ospina)
- El control de los medios de comunicación (N. Chomsky)
- La problemática noción de cultura. Una mirada crítica de la escondida
premisa: Muchos son los llamados y pocos los escogidos (L. Otálora)
- El mito de la mundialización y el Estado social europeo. En
Contrafuegos (P. Bourdieu).
- América Latina en la encrucijada de la modernidad – (J.J. Brunner)
- Las trampas del progreso y Los deberes de América latina. En: Es tarde
para el hombre (W. Ospina).
- El pensamiento único y los nuevos amos del mundo (N. Chomsky).
- Políticas multiculturales e integración por el mercado. En:
Consumidores y ciudadanos (García Canclini).
- Vida de Consumo. Introducción y cap. 1 (Z. Bauman)
UNIDAD II. PERSPECTIVAS CRÍTICAS. (Semana 4 a 6)
- El mundo corporativo y las externalidades (1 sesión)
- El mito en la publicidad. (1 sesión)
- Resistencia y piratería publicitaria (1 sesión)
Lecturas posibles:
- El asesinato de lo real. En: La ilusión vital. (J. Baudrillard).
- La cultura fáustica. Un mito de la sociedad mediática y del consumo
(L. Otálora)
- Mitos y ritos modernos. La fabricación de creencias en los medios de
comunicación (L. Otálora).
- El canto de las sirenas. En: Es tarde para el hombre (W. Ospina).
- La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad. Cap.
2 (L. Otálora).
- La ciudad y el ciudadano en la sociedad de consumo. El debilitamiento
político de la subjetividad y la desaparición de lo social. (L. Otálora)
- Lecciones de la sociedad de consumo. En Patas arriba. La escuela del
mundo al revés – (E. Galeano)
- Introducción o el secreto mejor guardado de la sociedad de
consumidores y Consumismo versus consumo. En Vida de consumo. – (Z. Bauman).
- Consumidores en la sociedad moderna líquida – (Z. Bauman).
- De la contracultura política a la ambientalista. Resistencia y
piratería publicitaria. (L. Otálora)
UNIDAD III. SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN PUBLICIDAD. PROBLEMÁTICAS
MEDIOAMBIENTALES. (Semana 7 a 8)
- Consumo, medio ambiente y sustentabilidad. Ante el impase de la huella
ecológica (1 sesión)
- Por una publicidad postmoderna (1 sesión)
Lecturas posibles:
- Carta del gran jefe Seattle.
- El otro hombre, la otra selva, el otro mundo (F. Urbina)
- Las tres ecologías – (F. Guattari).
- Desarrollo sin sentido (M. Max Neef)
- Desarrollo a escala humana (M. Max Neef)
- Una comprensión política del mundo que supera los principios de la
obediencia. Prolegómenos al problema de la responsabilidad social en
publicidad – (L. Otálora).
- Nuevas perspectivas – El decrecimiento. La revolución del ser frente
al tener. Carlos Goga, Elias Manzano, Álvaro Monsó
- Pequeño tratado del decrecimiento sereno (S. Latouche).
UNIDAD 4. TRABAJO DE CAMPO (ETNOGRAFÍA). (Semana 9 a 16)
Se trabajarán los temas propuestos por el profesor y eventualmente los
que propongan los estudiantes, según su pertinencia.
Baudrillard, Jean (2000). Las estrategias fatales, Anagrama, Barcelona.
Bauman, Zygmunt (2007). Vida de consumo, Fondo de Cultura Económica.
Buenos Aires.
Brunner, José Joaquín (1992). América Latina en la encrucijada de la
modernidad. En: Barbero, Jesús Martín y otros. (Coordinador). En torno a la
identidad latinoamericana, Editorial Opción, México D.F, pp. 7 – 33.
Canclini, García Nestor (1995). Consumidores y ciudadanos. Conflictos
multiculturales de la globalización, Ed. Grijalbo, México.
Caro, Antonio (2010). Comprender la Publicidad, (Ex)TENSIONES,
Universidad Ramón Llull, Barcelona.
Chomsky, Noam y Ramonet, Ignacio (2002). Cómo nos venden la moto,
Editorial Fica, Cali.
Galeano, Eduardo (1995). Úselo y tírelo, el mundo, el fin del milenio,
visto desde una ecología latinoamericana, Ed. Planeta. Bogotá.
Galeano, Eduardo (2000). Patas arriba. La escuela del mundo al
revés,T.M. Editores, Santa Fe de Bogotá.
Grupo Marcuse (2006). De la miseria humana en el medio publicitario.
Cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida, Editorial Melusina, Barcelona.
Habermas, Jürgen (1992). Modernidad versus postmodernidad, en Colombia
despertar de la modernidad. Foro Nacional por Colombia, Bogotá.
Ibáñez, Jesús (1997). Por una sociología de la vida cotidiana, Siglo XXI
Editores, Madrid.
Latouche, Serge (2009). Pequeño tratado del decrecimiento sereno, Icaria
Editorial, Barcelona.
Otálora, Leonardo y Sánchez, Vladimir (2011). La publicidad en al
banquillo. Ecología, consumo y subjetividad. Publicaciones de la Universidad
Jorge Tadeo Lozano, Bogotá.
Otálora, Leonardo (2011). ‘De Mayo del 68 al Otoño de 2003. La
ampliación de la contracultura política a la ambientalista. Resistencia y
piratería publicitaria’. En: Revista internacional de investigaciones
publicitarias. Facultad de Ciencia de la Información. Universidad Complutense
de Madrid. Facultad de ciencias sociales, Jurídicas y de la Comunicación.
Universidad de Valladolid. Volumen 4. Enero de 2011. Madrid, España.
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escogidos’. En: Revista Miradas. Comunicación y Periodismo Público. Volumen 4.
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Bibliografía complementaria y digital (Normas APA)
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gusto. Ediciones Taurus, Madrid, 1988.
Barthes, Roland (1997). Mitologías. Siglo XXI Editores, México, 1997.
Baudrillard, Jean (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus
estructuras. Plaza y Janes, Editores, S.A., Barcelona.
Baudrillard, Jean (1999). El sistema de los objetos, Siglo XXI Editores,
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Baudrillard, Jean (2002). Crítica de la economía política del signo,
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Bauman, Zygmunt (2004). Ética posmoderna. Siglo veintiuno editores,
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Bauman, Zygmunt. (2002). Modernidad líquida, F.C.E. Buenos Aires.
Bauman, Zygmunt. (2005). Trabajo, consumismo y nuevos pobres, Editorial
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Caillois, Roger (1989). Le mythe et l‘homme, Editions Gallimard, Paris.
Cassirer, Ernst (1996). El mito del Estado, Fondo de Cultura Económica.
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Debord, Guy (2008). La sociedad del espectáculo. Pre-Textos. Valencia.
Debray, Regis (2001). Introducción a la mediología. Paidós. Barcelona.
Debray, Regis (1995). El Estado seductor. Ediciones Manantial, Buenos
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Dorfles, Guillo (1972). Nuevos ritos, nuevos mitos. Editorial Lumen,
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Ferry, Luc (1994). El nuevo orden ecológico, Ed. Tusquets, Barcelona.
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_______________ (2012). El mito político-propagandístico del héroe
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Análisis socio-antropológico y semiótico. Editorial Académica Española,
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________________ (2009). ‘Educación o condicionamiento mass-mediático’.
En: Revista Miradas. Comunicación y Periodismo Público. Volumen 4. No. 1,
Facultad de Comunicación Social, Universidad Santo Tomás. Bogotá, Colombia,
Noviembre, 2009. ISSN: 19006853
________________ (2009). ‘De lo político, lo ético y lo educativo. Por
una construcción del ciudadano como sujeto crítico y activo’. En: Revista
Internacional Magisterio (con indexación). Edición 41, Bogotá, Colombia,
Octubre – Noviembre de 2009. ISSN: 041692405003941.
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Zuleta, Estanislao (1995). Educación y democracia. Fundación Estanislao
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colección pensar/CEJA,1999 pp. 163-182.