Datos generales

• Plan de estudios: 0518 - MERCADEO
• Créditos: 4.0

Grupos

Tabla información sobre los grupos de la asignatura

Actividad	Grupo	Periodos	Horarios	Aula	Profesor/Tutor
CLASE TEÓRICA	(1) - CLASE TEÓRICA - GRUPO 1 - BOGOTÁ	22/01/2024 - 18/05/2024	MARTES 15:00 - 17:00	AULA 402 - M7	MONICA EUGENIA PEÑALOSA OTERO
			JUEVES 15:00 - 17:00	AULA 402 - M7	MONICA EUGENIA PEÑALOSA OTERO
	(2) - CLASE TEÓRICA - GRUPO 2 - BOGOTÁ NOCTURNO	22/01/2024 - 18/05/2024	MARTES 18:00 - 20:00	AULA 703 - M7A	JUAN MARTIN SILVA BUCHELI
			JUEVES 18:00 - 20:00	AULA 703 - M7A	JUAN MARTIN SILVA BUCHELI

Contenidos

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

Presentación

El mundo globalizado en el que estamos inmersos exige competitividad y productividad en todas las áreas del mercadeo. Al igual, en este escenario globalizado la competencia es grande y se acude a un sinnúmero de estrategias para hacerle frente. En esta lucha descomunal, el punto de venta se ha vuelto importante para desarrollar parte de las estrategias de marketing. La exposición del producto en las góndolas es clave para favorecer el encuentro producto-consumidor. Los fabricantes lo están aprovechando para apoyar al máximo el producto en pro de alcanzar mayores ventas que la competencia. Material POP, degustaciones, muestreos, rifas y espectáculos están a la orden del día. Bajo estas condiciones de competencia, el estudiante de Mercadeo y Publicidad debe familiarizarse con la problemática del punto de venta y estar dispuesto a dar respuesta con estrategias novedosas, impactantes y efectivas y para ello debe conocer profundamente las técnicas y herramientas que para estos casos les ofrece el Merchandising.

Objetivo de Aprendizaje

Objetivo General:

Hacer que los estudiantes se apropien tanto de las técnicas como de las herramientas en términos teóricos y prácticos que ofrece el Merchandising y la Promoción de ventas como medios para impulsar las ventas del producto.
Lograr que el estudiante derive la importancia de las técnicas y herramientas de Merchandising y Promoción de Ventas como camino para plantear soluciones estratégicas a la problemática de los productos o marcas en el punto de venta.
Fortalecer la capacidad estratégica del estudiante desde la perspectiva del punto de venta y la promoción como medio para obtener ventajas competitivas.

Objetivos específicos:
Comprender la evolución histórica del Merchandising y la Promoción de ventas y derivar su importancia para el Marketing y la Publicidad.
Interpretar los cambios que se han venido dando en la aplicación de las técnicas de Merchandising y Promoción de Ventas para repensar su uso y aplicación en el medio colombiano.
Establecer diferencias concretas entre el Marketing y el Merchandising para identificar su verdadera utilidad dentro de la mezcla de Mercadeo.
Aprender a utilizar de forma estratégica todas las técnicas de Merchandising y Promoción de Ventas como medio para ejercer dominio en el punto de venta.
Conocer la forma de aplicación de las diferentes técnicas y herramientas del Merchandising y la Promoción de Ventas desde el ámbito del fabricante y distribuidor.

Contenidos Temáticos

1. Introducción al Merchandising (semana 1)
- Origen y evolución. Tendencias a nivel mundial.
- El Merchandising en Colombia.
- Relación con el Marketing y la Publicidad.
- Diferencias entre Marketing y Merchandising.
- Definiciones de Merchandising. Protagonistas.
- Funciones, objetivos e importancia del Merchandising para la venta moderna
- Variables del Merchandising.
- Los tipos de Merchandising.
- Merchandising y ciclo de vida del producto.

2. El Plan táctico de Merchandising (semana 2-4)
- La visión estratégica del profesional de Mercadeo y el Publicista.
- Definición, funciones, importancia y alcance del plan táctico de Merchandising.
- El Plan táctico como elemento del plan de mercadeo.
- Diseño del Plan Táctico de Merchandising.
- Análisis DOFA, diagnóstico, objetivos, estrategias y tácticas.

3. El establecimiento comercial (semana 5)
- Definición, funciones e importancia.
- Componentes del establecimiento comercial.
- Tipos de establecimientos comerciales.
- Concepto de formato comercial.
- Importancia del formato comercial para el Merchandising.
- Formatos comerciales en Colombia.
- El enfoque estratégico del formato comercial.


4. El consumidor y el comprador desde la óptica del Merchandising (semana 6-8)
- Definiciones e importancia para el Merchandising.
- Diferencias entre consumidor, comprador y cliente.
- El acto de consumo y el acto de compra.
- Comportamiento de compra del cliente en el establecimiento.
- Elementos influyentes en la decisión de compra.
- Tipos de compra.
- La mezcla de Merchandising.

5. Merchandising del fabricante (semana 9)
- Definición, funciones y objetivos.
- Problemas de Merchandising que enfrenta el producto en el establecimiento.
- Principales acciones de Merchandising desarrolladas por el fabricante: envase, embalaje, etiqueta, ubicación, espacio, comunicación POP, exhibiciones adicionales y eventos promocionales.
- Medios de acción utilizados por el fabricante.
- El presupuesto de Merchandising.
- Manual de Merchandising.
- Concepto de Trade Marketing.

6. Merchandising del distribuidor. Visual Merchandising (semana 10)
- Definición, funciones y objetivos.
- El diseño exterior e interior del establecimiento.
- El surtido del establecimiento.
- La implantación del surtido.
- La comunicación en el punto de venta.
- El presupuesto de Merchandising.

7. Merchandising de gestión (semana 11)
- Definición, funciones y objetivos.
- Gestión del espacio, del surtido y de clientes.
- Los indicadores de gestión del punto de venta. Cuadros de mando.
- Category Managenent.
- El speceman.

PROMOCIÓN DE VENTAS

8. Aspectos generales de la promoción (semana 12)
- Definición, objetivos, importancia y funciones de la promoción
- La promoción, el Marketing y la publicidad
- Principios básicos de la promoción
- Tipos de promoción
- La promociones en Colombia. Situación actual

9. La planeación de la promoción (semana 13)
- Cómo determinar oportunidades
- Los objetivos de la promoción
- La empresa y la promoción
- Selección de audiencia y mensaje
- Selección de la mezcla promocional
- Definición de los medios de evaluación de la promoción
- El presupuesto de promoción

10. Tipos de promoción (semana 14)
- Promoción de ventas dirigidas a los consumidores
- Promoción de ventas dirigidas al comercio
- Promoción de ventas dirigidas a la fuerza de ventas
- La promoción a través de las Relaciones Públicas
- Promoción a través de la publicidad

11. La comunicación de Marketing (semana 15)
- Características básicas de la comunicación.
- Tipos de audiencia y mensajes.
- Principales medios de promoción.
- Cómo lograr efectividad en la comunicación de la promoción.

12. La evaluación de la promoción (semana 16)
- La apropiación de recursos.
- La medición del desempeño de la promoción.
- El desempeño de la publicidad.
- El desempeño de la promoción de ventas.
- El desempeño de las relaciones públicas.
- El desempeño de la fuerza de ventas.

Bibliografía Básica Obligatoria

• SALEN, Henrik. 2000. Los secretos del merchandising activo. Editorial Díaz de Santos. Madrid. PALOMARES, Ricardo. 2005. El Merchandising. Editorial Gestión 2000. Barcelona.
• WELHOFF, Alain-MASSON, Jean Emile. 2005. El Merchandising. Bases, nuevas técnicas y gestión por categorías. Ediciones Deusto. Barcelona.
• Bibliografía Complementaria:

• BORT, Muñoz, Miguel Ángel. 2004. Merchandising. “Cómo mejorar la imagen de un establecimiento comercial” Editorial ESIC. Madrid.
• MOUTON, Dominique. 2003. Merchandising Estratégico. Editorial Gestión 2000 Barcelona.
• MARTÍNEZ, M. Inmaculada. 2005. La comunicación en el punto de venta. Editorial ESIC. Madrid.
• LOBATO, G. Francisco. Marketing en el punto de venta. 2005. Editorial Cengage Learning. Madrid. DUBOIS, Bernard.1999. Comportamiento del consumidor. Editorial Prentice Hall. Madrid.

Resultado de Aprendizaje

Los resultados de aprendizaje de la asignatura son:
• Interpretar los conceptos del mercadeo y del merchandising para aplicarlos en el estudio de casos y análisis de mercados.
• Identificar las oportunidades que brinda el marketing para intervenir a los consumidores de los diferentes tipos de mercados, compilando, analizando y visualizando los datos para la toma de decisiones.
• Planificar y ejecutar estrategias de mercadeo mediante la aplicación de herramientas disciplinares que permitan evaluar la viabilidad de incursionar en la exhibición comercial y en nuevos mercados.
• Aplicar las herramientas de la fundamentación disciplinar para analizar el comportamiento de los entornos socioeconómicos y organizacionales.
• Evaluar la implementación de las decisiones del mercadeo y del merchandising como área funcional de una organización, para así, valorar las inversiones en esta área.

Medios Educativos

• El conocimiento no sólo está en el aula de clases, analice programación de televisión,radio e Internet en el que el debate sea una dinámica recurrente.
• Analice situaciones sociales con sus compañeros de clase y trate de formular argumentos sólidos basados en evidencia confiable que otros puedan verificar.
• Tome apuntes de los recursos estudiados, elabore preguntas, indague sobre los asuntos que parecen “obvios”.
• Pregúntese constantemente si está comprendiendo lo propuesto en la asignatura e identifique sus propias estrategias para ganar conocimiento profundo.

Fecha de actualización

18/09/2023