Datos generales

• Plan de estudios: 0465 - ESP. CREACIÓN DE CONTENIDOS PUBLICITARIOS CON FINES SOCIALES Y AMBIENTALES
• Créditos: 3.0

Grupos

Tabla información sobre los grupos de la asignatura

Actividad	Grupo	Periodos	Horarios	Aula	Profesor/Tutor

No existen datos de grupos de esta asignatura, en este plan de estudios.

Contenidos

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

Presentación

Los contenidos publicitarios con fines sociales y ambientales se elaboran en el marco de problemáticas y contextos del entorno social, cultural y ambiental, en donde es necesaria una planificación de una estrategia de comunicación publicitaria que atienda las necesidades particulares detectadas desde el diagnóstico de las situaciones observadas. Las campañas publicitarias de bien público, y también las que propenden por la generación de actitudes y acciones que conduzcan al mejoramiento del medio ambiente, se gestan en sesiones de trabajo creativo donde el ejercicio de conceptualización y de estructuración de las narrativas publicitarias es fundamental para materializar el plan estratégico en mensaje que llegue a las audiencias implicadas. En razón a esto, es necesario que el Especialista en Creación de Contenidos Publicitarios con Fines Sociales y Ambientales, se apropie de los diversos mecanismos de expresión creativa que están implicados en la concepción y plasmación de cada narrativa publicitaria, enfocándose de manera particular en el abordaje analítico y propositivo que reclaman las problemáticas de tipo social y ambiental para las que la publicidad emerge como un factor de contribución y resolución. Las técnicas de persuasión utilizadas por los profesionales de la publicidad, más modelos estratégicos definidos en función de factores como los medios, las audiencias, la naturaleza del anunciante y la filosofía creativa de las empresas que agencian la publicidad, serán aspectos a considerarse durante el desarrollo de la asignatura. La investigación publicitaria se incluye también en un eje temático, donde técnicas clásicas se complementan con una serie de instrumentos que emergen como consecuencia de los avances tecnológicos y de las posibilidades que ofrece el mundo actual para conocer el comportamiento de las audiencias. De la investigación se llega a los insights de las audiencias, de la estrategia se pasa al desarrollo creativo de las tácticas de comunicación persuasiva. La asignatura “Estrategias y Técnicas Publicitarias” recoge todos estos elementos para así abonar en la formación del Especialista en Creación de Contenidos Publicitarios con Fines Sociales y Ambientales.

Objetivo de Aprendizaje

Objetivo general:

Desarrollar competencias para la proposición creativa y estratégica de contenidos publicitarios en el marco de problemáticas sociales y ambientales que reclaman de soluciones de comunicación.
Objetivos específicos

Enunciar y comprender las diferentes técnicas publicitarias que aportan en la comunicación persuasiva emitida por anunciantes interesados en producir contenidos de bien público y/o para la preservación y el mejoramiento del medio ambiente.

Reconocer las diferentes tipologías de campañas publicitarias, para, posteriormente, ubicar conceptualmente los contenidos publicitarios con fines sociales y ambientales dentro de esas tipologías. Identificar, en consecuencia, los modelos de brief creativo más útiles en relación a la naturaleza propia de los mensajes de bien público y ecológicos.

Discutir sobre los fundamentos epistémicos que sustentan el ejercicio creativo publicitario, posibilitando incorporar diversos enfoques, modelos y teorías, para así incorporar modelos para desarrollar campañas ecológicas y de bien público.

Poner en práctica mecanismos estratégicos y dispositivos creativos para la ideación y formulación de contenidos publicitarios relativos a problemáticas sociales y ambientales. Así mismo, revisar los modelos de copy-testing publicitario que se centran en la validación de la eficacia del mensaje publicitario.

Analizar casos publicitarios donde se puedan evidenciar narrativas originales que han producido un efecto observable en la sociedad y la cultura, en relación con la convivencia social, la apropiación de los derechos fundamentales del ser humano, la solidaridad, la sostenibilidad, la equidad, el respeto por los demás y por el medio ambiente.

Proponer contenidos publicitarios que se ajusten a problemáticas actuales relativas a la sociedad y el medio ambiente.

Contenidos Temáticos

UNIDAD I
Técnicas de comunicación publicitaria: modelos de persuasión; modelos de estrategia creativa; el modelo disruptivo de TBWA y su utilidad.
Modelos de brief creativo pertinentes para la elaboración de contenidos publicitarios ecológicos y de bien público.

UNIDAD II
Estrategia publicitaria: ideación y plasmación de narrativas publicitarias medioambientales y de bien público.
Conceptualización creativa desde la planificación estratégica en las dimensiones particulares del bien público, la sostenibilidad y la conciencia ambiental.
Insight de audiencia e insight creativo: revisión, discusión y práctica.
Redefiniciones conceptuales para la obtención del concepto creativo.
Uso creativo de los medios.

UNIDAD III
Flujo de la comunicación publicitaria en entornos digitales.
El salto del lead al prescriptor: el customer journey.
Display ads / Video ads.
Native advertising: antecedentes y prospectiva.
Realidad aumentada – Realidad virtual

UNIDAD IV
Técnicas de conceptualización, conceptos publicitarios e intertextualidad: teoría y práctica.
Casuística de contenidos publicitarios sociales y ambientales: análisis y discusión crítica.
Análisis de narrativas de campañas publicitarias con fines sociales y ambientales.

Evaluación Formativa

Aportes para la discusión en foros y talleres.
Capacidad de búsqueda de fuentes y casuística para discusión y análisis.
Calidad de la exposición argumentada de ideas y propuestas publicitarias.
Revisión y discusión de lecturas

Bibliografía Básica Obligatoria

Bibliografía básica para los estudiantes (Normas APA)

Altstiel, T., Grow, J., & Jennings, M. (2018). Advertising creative: Strategy, copy, and design. Sage Publications.
Butler, D. L., & Kline, M. A. (1998). Good versus creative solutions: A comparison of brainstorming, hierarchical, and perspective-changing heuristics. Creativity research journal, 11(4), 325-331.
Drewniany, B. L., & Jewler, A. J. (2013). Creative strategy in advertising. Cengage Learning
Dru, J.-M. (1997). Disrupción. Desafiar los convencionalismos y estimular el mercado. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones.
Dru, J. M., & Lemberg, R. (1997). Disrupt your business. Journal of Business Strategy, 18(3), 24-30.
Dru, J. M. (2007). How disruption brought order: the story of a winning strategy in the world of advertising. St. Martin's Press
Dru, J.-M. (2009). Disrupción. El camino hacia el futuro. Bogotá: Planeta.
Dru, J.-M. (2019). Thank you for disrupting. Hoboken – New Jersey: Wiley and Sons, Inc.
García Guardia, M. (2009). El planner, clave de la publicidad eficaz. Estratega y orientador de creatividad. Economía Industrial, 373, 197-210.

Jordana, M. (2008). La planificación estratégica en las agencias de publicidad: Nacimiento, evolución histórica y estado actual. Disponible en:
https://www.colpublirp.com/wp-content/uploads/2014/04/2n-Premi_CAST-OK.pdf

López, M. A. (2009). ¿Publicidad Social? Usos y abusos de “lo social” en la publicidad. ICONO 14, Revista de comunicación y tecnologías emergentes, 7(2), 125-151.

Polonsky, M. J., & Rosenberger III, P. J. (2001). Reevaluating green marketing: a strategic approach. Business horizons, 44(5), 21-30.

Ricarte, J. (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Ediciones Universidad Autónoma de Barcelona. Barcelona, 1998.

Roca, D., Wilson, B., Barrios, A., & Muñoz-Sánchez, O. (2017). Creativity identity in Colombia: the advertising creatives’ perspective. International Journal of Advertising, 36(6), 831-851.

Smith, R. E., & Yang, X. (2004). Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence. Marketing Theory, 4(1-2), 31-58.

Steel, J. (2000). Verdades, mentiras y publicidad. Eresma & Celeste Ediciones. Madrid.

Tomba, C., Muñoz, M. C., & Allisiardi, A. A. (2018). La responsabilidad social de la publicidad: eficacia de las campañas de bien público. Millcayac: Revista Digital de Ciencias Sociales, 5(8), 157-186.

Zinkhan, G. M., & Carlson, L. (1995). Green advertising and the reluctant consumer. Journal of Advertising, 24(2), 1-6.

Bibliografía complementaria y digital (Normas APA)

Iyer, E., & Banerjee, S. B. (1993). Anatomy of green advertising. Advances in consumer research, 20, 494-501.

Michalko, M. (2000). Cracking Creativity. Editorial Gestión 2000. Barcelona.

Moliné, M (2000). La fuerza de la publicidad. Mc Graw Hill, Universidad Antonio de Nebrija. Madrid.

Parker, J., Ang, L., & Koslow, S. (2018). The creative search for an insight in account planning: An absorptive capacity approach. Journal of Advertising, 47(3), 237-254.

Peattie, K. (2001). Towards sustainability: the third age of green marketing. The marketing review, 2(2), 129-146.

Planificación estratégica publicitaria. Disponible en: http://www.albertodeduran.es/wp-content/uploads/2014/08/2x02-Planificaci%C3%B3n-estrat%C3%A9gica-publicitaria.pdf

Polletta, F., Chen, P. C. B., Gardner, B. G., & Motes, A. (2011). The sociology of storytelling. Annual Review of Sociology, 37, 109-130.

Taricco, J. L. (2009). De la publicidad de “bien público” a la publicidad social en Argentina. Revista ICONO14 Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 7(2), 24-36.