Periodo académico 2020-2S
| Actividad | Grupo | Periodos | Horarios | Aula | Profesor/Tutor |
|---|---|---|---|---|---|
| AULA TEÓRICO PRÁCTICA | (1) - CLASE VIRTUAL - GRUPO 1 - BOGOTA | 10/08/2020 - 28/11/2020 | VIERNES 09:00 - 12:00 | - | VLADIMIR SÁNCHEZ RIAÑO |
| (2) - CLASE VIRTUAL - GRUPO 2 - BOGOTA | 10/08/2020 - 28/11/2020 | MIÉRCOLES 13:00 - 16:00 | - | VLADIMIR SÁNCHEZ RIAÑO | |
| (3) - CLASE VIRTUAL - GRUPO 3 - BOGOTA | 10/08/2020 - 28/11/2020 | LUNES 18:00 - 21:00 | - | CESAR FREDY PONGUTA PUERTO | |
| (51) - CLASE VIRTUAL - GRUPO 51 - CARTAGENA | 10/08/2020 - 05/12/2020 | VIERNES 09:00 - 12:00 | - | - |
La publicidad es un fenómeno complejo y dinámico, que hace parte de contextos
y procesos culturales. La comunicación que genera puede ser enfocada en la
forma de persuadir sobre un producto, marca o servicio, o puede extrapolarse
desde el mensaje propagandístico que va de la mano con una ideología o una
manera de pensar. Pero aun así, teniendo en cuenta que la publicidad responde
a las distintas características que cada sociedad presenta en un contexto
determinado, se le ha llegado a considerar como superficial, estereotipada,
sin investigación y como consecuencia de ello se llega a percibir como
desprovista de contenido, debido a su relación con el sistema de consumo y el
capitalismo, lo que limita su capacidad creativa.
Esta percepción acerca de la publicidad, es una visión reduccionista de
sus distintos alcances y enfoques, así como sus funciones en la sociedad, como
motor de desarrollo social y económico. Igualmente, se deben tener en cuenta
factores como los avances en la técnica y en la tecnología, y la relación de
cada individuo con los medios que emergen diariamente, ya que estos generan
dinámicas y comportamientos distintos en cada sociedad, y la publicidad,
entendiendo estos avances, se ha visto obligada a cambiar su forma tradicional
de generar comunicación, y acomodarse al contexto en el cuál se estructuran
las sociedades. La publicidad debe ser dinámica al igual que la sociedad, debe
acomodar sus discursos partiendo de los individuos a los que comunica,
entendiendo que en ese cambiar de la sociedad, debe reinventarse todos los
días teniendo como eje principal de su hacer, la investigación.
La asignatura, abordará el análisis de mensajes publicitarios
(estructuras de superficie), los procesos de investigación, producción,
creación y generación de campañas publicitarias (estructuras profundas), a
grupos objetivos específicos. Así, no basta con realizar una segmentación
cualitativa y cuantitativa para estructurar un mensaje publicitario, sino que
se deben tener en cuenta elementos como el contexto, la cultura, los códigos,
los lenguajes y las prácticas (significación en vivo), que en muchas
oportunidades se dan por sentadas, y esto es lo que realmente genera una gran
distancia entre el acto creativo y el acto de recepción.
La publicidad contempla un discurso pluricódigo, intertextual y
comunicativo, que está presente en el cotidiano de los individuos, quienes la
han naturalizado. La publicidad como cualquier otro fenómeno comunicativo del
ser humano se encuentra fundada en la metáfora de la representación, la
remisión y la interpretación, que pueden entenderse como ejes centrales de la
cultura y con ello del universo simbólico que la sustenta. En efecto, la
acción publicitaria apela al uso y manejo consciente o inconsciente de signos
y lenguajes para el logro de sus objetivos; en este sentido la semiótica como
conocimiento, manejo, reflexión y apropiación de los fundamentos teóricos de
los signos y de los diferentes lenguajes, es un ejercicio no solamente
importante y necesario para el análisis y la producción de la comunicación
publicitaria, sino que además le entrega un fundamento sólido para reflexionar
críticamente sobre su relación con las instancias sociales, culturales,
estéticas y procedimentales, en las que se desarrolla.
La tradición semiótica contemporánea, en particular desde la perspectiva
de Umberto Eco, clasifica la semiótica a partir de tres grandes divisiones a
saber: Semiótica general (que trabajaría los problemas relativos a todos los
sistemas de signos), Semiótica específica o particular (que se ocupa de
dominios específicos de significación y desarrolla métodos para hacer
descripción y análisis) y Semiótica aplicada (que analiza casos concretos de
manifestaciones sígnicas) . La asignatura, se ubica en una semiótica
particular y en una semiótica aplicada, en la medida en que busca presentar
herramientas teóricas, con las cuales se puedan proponer y desarrollar métodos
para hacer generación, descripción y análisis de estrategias y campañas
publicitarias a la luz de las construcciones simbólicas de la cultura.
Así, la asignatura Semiótica Publicitaria y Análisis del Mensaje
Publicitario, se dividirá en tres módulos, buscando de esta manera acercar
herramientas a los estudiantes de publicidad, para que puedan crear, generar,
producir, interpretar y analizar mensajes publicitarios. El primer módulo:
Publicidad y semiótica. Contexto sobre el cuál se desarrollan las nuevas
formas de comunicación, la cultura y el consumo, pretende dar herramientas
contextuales respecto al consumo, a la publicidad y a la teoría semiótica. El
segundo Módulo: Pragmática de análisis del mensaje publicitario, instará al
estudiante con el concepto de las estrategias narrativas y discursivas en la
realidad social en la que se desenvuelva para generar mensajes publicitarios.
Y el tercer módulo: Aplicaciones de la teoría semiótica y pragmática en el
ámbito publicitario, busca desarrollar modelos de generación, construcción y
análisis del mensaje publicitario, por medio de trabajo práctico, buscando
siempre una aplicación de la teoría semiótica como herramienta para los
estudiantes de publicidad.
Objetivo general:
Ofrecer las herramientas teóricas y conceptuales para construir modelos
analíticos que les permitan generar, interpretar, analizar y argumentar los
procesos de significación presentes en el proceso publicitario en un contexto
específico.
Objetivos específicos
- Identificar los diferentes niveles de sentido a partir de los análisis
denotativo y connotativo propios de cualquier mensaje que integre un proceso
de comunicación.
- Comprender el papel del productor y el receptor en la producción
publicitaria aplicando distintas teorías semióticas.
- Comprender –a partir de la semiótica textual-, el proceso mediante el
cual los textos publicitarios construyen estrategias discursivas y estrategias
narrativas que fungen como apoyo y mecanismo de anclaje del mensaje
publicitario.
- Entender la semiótica como una herramienta para la publicidad que
puede estar presente en la generación, interpretación y análisis de las
campañas publicitarias, la función del signo en relación a la creación de
marca y el desarrollo de textos publicitarios, lo cual implica una relación de
concordancia entre el objeto representado y lo que se representa.
La asignatura Semiótica y análisis del mensaje publicitario, tendrá tres
módulos en los cuáles se intentará brindar las herramientas para que el
estudiante, por medio de teoría y trabajo práctico, pueda generar, producir,
estructurar y analizar mensajes publicitarios. Teniendo en cuenta las
características propias de cada contexto y por supuesto de cada medio de
comunicación que utiliza para difundir las campañas que realiza, entendiendo
las estructuras profundas y las estructuras de superficie, y las distintas
estrategias narrativas con las que se constituye un mensaje publicitario. Los
tres módulos se presentan de la siguiente manera:
I. Publicidad y semiótica. Contexto sobre el cuál se desarrollan las
nuevas formas de comunicación, la cultura y el consumo.
El primer módulo tiene el propósito de presentar una cartografía sobre
las nuevas lecturas del consumo, el multiculturalismo y la noción de marca.
Tales nociones constituyen el horizonte contemporáneo de la
creación-codificación-interpretación del mensaje publicitario. De la misma
manera, se pretende dar una introducción a la teoría semiótica y a distintos
modelos que se pueden extrapolar al análisis de mensajes publicitarios. Se
trabajará la noción de signo desde las distintas teorías semióticas, así como
los actos de producción que comprenden la generación y enunciación de mensajes
publicitarios.
II. Pragmática de análisis del mensaje publicitario
El segundo módulo tiene el propósito de abordar la perspectiva
pragmática de análisis del mensaje publicitario en los cuáles se estudiarán
los elementos que constituyen un acto de habla y que permitirán reconocer los
elementos performativos y conversacionales de los mensajes publicitarios.
También se buscará realizar un análisis de la construcción de la realidad
social y los hechos institucionales que permiten establecer las distintas
reglas como acuerdos sociales y codificación estructurada en cada contexto.
Igualmente, se busca establecer una relación entre las distintas estrategias
discursivas y narrativas que se utilizan en la cooperación intertextual por
parte de los grupos objetivos que acceden a campañas publicitarias, y que son
además, quienes asignan valor a los mensajes que reciben.
III. Aplicaciones de la teoría semiótica y pragmática en el ámbito
publicitario.
El último módulo está pensado como un espacio práctico en el que los
estudiantes se enfrentan a estudios de casos y ejercicios reales que les
permitan encontrar “aplicaciones” de la teoría semiótica y pragmática en el
ámbito publicitario. Se buscará la producción de campañas que a partir de la
apropiación de distintos modelos existentes y construidos a partir de las
discusiones que se den en clase.
En este módulo también se enfocará en revisar las narrativas digitales y
la configuración del espacio virtual, teniendo en cuenta las nuevas formas de
comunicación y las nuevas tecnologías existentes y emergentes. En ese sentido,
el término virtual se plantea como una expresión de ausencia de existencia ,
en este uso, lo virtual se opone a lo real como presencia ontológicamente
dada; en otros casos, el común asocia a lo virtual como lo posible, como un
deseo que no está concretado. Contrario a dichas creencias, Lévy opta por
definir lo real como lo presente de manera fáctica; lo posible como algo
idéntico a lo real con la única diferencia que es carecer de existencia; lo
actual como solución de un problema, como producto de una creación, y lo
virtual como “el conjunto problemático, el nudo de tendencias o de fuerzas que
acompañan una situación”. Los opuestos, siguiendo los márgenes de sus
definiciones se configuran de modo que lo posible es la falta de existencia de
lo real, y lo virtual es carencia de actualidad.
Cada módulo tendrá la presentación de evaluaciones, notas críticas,
exposiciones y trabajos prácticos.
Se evaluarán los conocimientos adquiridos en clase, y la aplicación en
el ejercicio publicitario.
Bibliografía básica para los estudiantes (Normas APA)
I. Bibliografía del primer módulo:
KLINKENBERG, Jean-Marie. (2006) Manual de Semiótica General. Universidad
Jorge Tadeo Lozano. Bogotá.
ECO, Umberto. (1976) Tratado de semiótica general. Editorial Lumen.
Barcelona.
PEIRCE, Charles. (1894) Qué es un Signo. Correspondiente al Manuscrito
404 (MS 404) y publicado Parcialmente en C.P. 2.281, 285 y 297-302.
ECO, Umberto. (1999) Lector in Fabula. La cooperación interpretativa en
el texto narrativo. Barcelona: Editorial Lumen.
HEATH, Joseph; POTTER ,Andrew. (2005) Rebelarse vende: el negocio de la
contracultura. TAURUS.
HARRIS, Marvin. (2000) Teorías sobre la cultura en la era posmoderna.
Editorial Crítica S.L. Barcelona
GUATARRI, Felix. PLAN SOBRE EL PLANETA. Capitalismo mundial integrado y
revoluciones moleculares. Editorial Traficante de sueños.
KLEIN, Naomi. (1999)No logo. El poder de las marcas. Barcelona:
Editorial Paidós.
DELEUZE, Gilles – GUATARRI, Félix. (2004) Mil Mesetas. Capitalismo y
esquizofrenia. Editorial pre-textos. Valencia.
II. Bibliografía del segundo módulo:
FONTANILLE, Jacques. (2008). Practiques sémiotiques. Paris: Presses
Universitaires de France.
LANDOWSKI, Erick. Passions sans nom : ESSAIS DE SOCIO-SÉMIOTIQUE III.
Presses
Universitaires de France. Paris, 2004
GREIMAS, A.J. – COURTÉS, J. (1982) Semiótica. Diccionario razonado de la
teoría del lenguaje. Tomo I y Tomo II. Madrid: Editorial Gredos.
SEARLE, Jhon R. (1995) La construcción de la realidad social. Barcelona:
Ediciones Paidós Ibérica, S.A.
AUSTIN, J.L., ”Performatif-Constatatif”: recogido en La Philosophie
Analytique, Cahiers de Royaumont, París: Les Editions du Minuit, 1963.
BOURDIEU, Pierre. (2008) ¿Qué significa hablar? Buenos aires. Akal
M. Victoria Escandell Vidal. (1993) Introducción a la Pragmática.
Madrid, Anthropos, Editorial del Hombre.
Derrida, J. (1998). Márgenes de la filosofía, Madrid, Cátedra, 1998, pp.
347-372.
Austin, J. (1971). Palabras y acciones, cómo hacer cosas con palabras.
Buenos Aires: Paidós.
Butler, J. (1988). “Performative Acts and Gender Constitution: An Essay
on Phenomenology and Feminist Theory”. Theatre Journal, Vol. 40, No. 4. The
Johns Hopkins University Press, pp. 519-531.
Wittgenstein, L. (2010). Investigaciones filosóficas. Madrid: Editorial
Gredos.
III. Bibliografía del Tercer módulo:
LÉVY, Pierre. ¿Qué es lo virtual? Barcelona: Paidós, 1998
RODRIGUEZ, Raúl, MORA Kiko. (2002) Frankenstein y el Cirujano Plástico.
Una guía
multimedia de semiótica de la Publicidad. Publicaciones Universidad de
Alicante. Alicante.
SCOLARI, Carlos. (2004) Hacer clic: hacia una sociosemiótica de las
interacciones digitales. Gedisa Editorial, Barcelona
Bibliografía complementaria y digital (Normas APA)
AMOSSY, Ruth, HERSCHBERG PIERROT, Anne. (2001) Enciclopedia Semiológica.
Estereotipos y clichés. Eudeba. Universidad de Buenos Aires. Buenos Aires.
FISCHER, (1996) Gustave-Nicolas. Les concepts fondamentaux de la
phychologie sociale. Paris: Dunod.
GALEANO, Eduardo. (2009) Patas arriba. La escuela del mundo al revés.
Siglo XXI de México Editores S.A. Ciudad de México.
BARTHES, Roland. (1990) El mensaje publicitario en la aventura
semiológica, Barcelona Paídos.
ECO, Umberto. Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario, en la
estructura ausente, sección
B, la mirada discreta. Barcelona, 1986 (1974), editorial Lumen.
FLOCH, Jean. Semiótica, marketing y comunicación, capítulos 1 y 2,
Barcelona 1993 editorial Paídos.
JAHODA, Marie. (1964) “Stereotype”, A dictionary of the social Sciences.
Tavistock Publications. Londres.
GRUPO MARCUSE. (2004) De la miseria Humana en el medio Publicitario.
Éditions La Déouverte, París.
SIBILIA, Paula. (2005) El Hombre Postorgánico: Cuerpo, subjetividad y
tecnologías digitales. Fondo de Cultura Económica de Argentina S.A. Buenos
Aires.
VAN DIJK, Teun A. (1998) Texto y contexto (Semántica y pragmática del
discurso). Editorial Cátedra S.A. Madrid.