Datos generales

• Plan de estudios: 0525 - PUBLICIDAD. 2017-1S
• Créditos: 3.0

Grupos

Tabla información sobre los grupos de la asignatura

Actividad	Grupo	Periodos	Horarios	Aula	Profesor/Tutor
AULA TEÓRICA AUDIOVISUALES	(1) - CLASE VIRTUAL - GRUPO 1 - BOGOTA	10/08/2020 - 28/11/2020	JUEVES 09:00 - 12:00	-	CARLOS ANDRES ARANGO LOZANO
	(2) - CLASE VIRTUAL - GRUPO 2 - BOGOTA	10/08/2020 - 28/11/2020	LUNES 18:00 - 21:00	-	JOSE ALEJANDRO POLANCO CONTRERAS

Contenidos

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

Presentación

Estamos en una era en la que el consumidor comenzó a pensar en lo que de verdad le conviene. Una marca ya no es lo que contamos al consumidor, es lo que los consumidores cuentan a otros que es. El entorno actual al que se enfrentan las empresas es cada vez más complejo, dinámico e impredecible. Por eso las marcas necesitan la figura de un profesional capaz de anticiparles hacia dónde evoluciona el mercado y sus tendencias. En un momento donde la investigación puede darle más espacio a la investigación cualitativa de carácter etnográfico, el estudiante necesita descubrir el universo de la antropología aplicada a la publicidad, para desarrollar el raciocinio estratégico y la visión integrada de las actividades de investigación de tendencias, ofreciendo las herramientas necesarias para obtener ventaja competitiva sostenible en publicidad. El publicista necesita entender la relación entre la marca y la cultura, para identificar el posicionamiento de la comunicación publicitaria en la actualidad y así poder realizar una planeación estratégica basada en la cultura.

Objetivo de Aprendizaje

Objetivo general:
Instruir de manera teórica y práctica a los estudiantes en la interpretación de la cultura, con casos de éxito que apoyan sustentan la metodología de saber leer y entender la cultura, haciendo uso de diversos insumos didácticos que tienen aplicación factible en una amplia gama de organizaciones y proyectos publicitarios.
Objetivos específicos
• Conocer los principios básicos del branding desde el concepto de marca, hasta la aplicación de los mismos en un producto o servicio.
• Conocer y aplicar los tipos de arquitectura de marca e imagen en casos prácticos.
• Detectar y aprovechar el potencial comercial y económico de las nuevas tendencias.
• Aproximarse a las principales técnicas de producción y de análisis de datos empleadas en la investigación cualitativa con el fin de mostrar de qué modo las etnografías permiten construir insumos publicitarios como insights.
• Producir una crónica etnográfica audiovisual que explique que relación tienen las marcas con la cultura, en ella debe quedar plasmado: qué pasa en la calle; valorar lo fenómenos socioculturales que se desarrollan en cada ambiente; buscar novedades y detectar nuevas formas de expresión; reconocer líderes, actores claves y elementos de vida social y cultural que generen novedad o estilos; captar detalles poco comunes que puedan resultar atractivos, por ser excepcionales; y reconocer tendencias o estilos de grupos sociales específicos que podrían tener posterior aceptación en consumo masivo.

Contenidos Temáticos

1. Principios básicos del branding.
Los medios de comunicación multidireccionales han abierto paso a nuevas formas de interacción entre las marcas y sus usuarios, obligándolas a reinventar por completo sus estrategias de comunicación. Las marcas ya no deciden por las personas como lo hacían antes. Estamos en una era en la que el consumidor comenzó a pensar en lo que de verdad nos conviene. Una marca ya no es lo que contamos al consumidor, es lo que los consumidores cuentan a otros que es. Hoy, más que nunca, es vital para las marcas que escuchen y entiendan a sus clientes, porque es un riesgo enorme pensar en imponer un producto sin tener en cuenta lo que creen, piensan y sienten las personas que lo consumen.

2. Tipos de arquitectura de marca.
El branding es una conversación, no un monólogo. Las marcas están buscando parecerse a las personas y las marcas no necesitan un propósito, necesitan existir por un propósito. Hoy no es suficiente con entrar en la mente del consumidor, ni siquiera la diferenciación te hace único, el nuevo marketing se trata de personas. El publicista debe ayudar a la marca a decir: “Hoy no queremos consumidores, queremos usuarios; porque no solo queremos que nos compren, sino que conecten con nosotros”. Una marca poderosa y bien concebida, es una ventaja competitiva sostenible, tanto que el empaque dejó de ocupar su faceta meramente funcional de contener y proteger al producto, para convertirse en una ventaja competitiva en el punto de venta.

3. El potencial comercial y económico de las nuevas tendencias.
Conocer solamente lo que sucede en una categoría de mercado no permite acceder a la vastedad de oportunidades de innovación que una marca podría tener. Conocer estas condiciones en las cuales se introduce la marca significa estudiar tendencias. Las tendencias son predicciones de la dirección que tomará la sociedad en un futuro próximo. Son resultado de la mezcla de distintos elementos sociales. La política, economía, el comportamiento de los consumidores, cultura y tecnología son solamente algunos de los factores que pueden moldear la aparición y desarrollo de las tendencias.

4. Investigación cualitativa: La etnografía.
Desde la etnografía el proceso de investigación no se da en un vacío social; a diferencia de otros modelos de investigación, el observador no está aislado de la cultura, sino que forma parte de ella; la cultura lo puede afectar y él, a su vez, puede influir en ella. Así es como el valor agregado de esta dinámica de indagación social busca ser ante todo flexible y en especial sensible; esta no es una ciencia exacta, el talento del investigador consiste en desarrollar su capacidad de seleccionar y comprender con sentido común; se trata de obtener muestras significativas y representativas de los eventos observados.

5. Insumos publicitarios: El insight.
El insight que es una motivación profunda del consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector, marca o producto, se basa en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca. Por ello el estudiante como investigador tiene como objetivo central develar o hacer evidente en la vida cotidiana de los consumidores aquellos eventos, momentos, emociones, lógicas culturales que permiten y enfocan con éxito la hasta ahora invisible vida cotidiana, otorgando información vital para encontrar caminos que permiten enfocar con éxito la comunicación de las marcas, esto con la finalidad de construir y generar estrategias claras y sostenibles en el tiempo, identificando situaciones relevantes e interesantes para obtener tendencias, datos y lo más relevante, insights detonadores de ideas frescas e inspiración para una gran campaña de comunicación.

Evaluación Formativa

Se evaluará en una sola nota al final del semestre, será el resultado del trabajo de campo investigativo donde la entrevista etnografía tendrá un valor importante. Se plasmará en una crónica etnográfica presentada en un video de duración no mayor de 4 minutos, con toda la calidad en la pre, pro y postproducción para garantizar el objetivo del mismo: mostrar una tendencia de consumo en Colombia. Será un trabajo presentado en grupos de máximo 4 integrantes que estén cursando la cátedra pero podrán recibir el apoyo de todas las personas que quieran apoyar la labor.

Bibliografía Básica Obligatoria

• Guber, Rosana. (2011) La Etnografía - método, campo, reflexividad. Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores.
• Aldas, Alex. (2016). Welcome to the New Jungle: Cómo hacer branding en tiempos de cambio. Bogotá: Liquid Thinking.
• Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Boston, MA: Harvard Business School Press.
• Roberts,Kevin. (2005). Lovemarks: el futuro mas allá de las marcas. Madrid:Empresa Activa.
• Mark, M., & Pearson, C. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. New York: McGraw-Hill.
• Klein, N. (2001). No logo: El poder de las marcas. Barcelona: Paidós.

Bibliografía complementaria y digital (Normas APA)

• Gil, Victor. (2009) Coolhunting – El arte y la ciencia de descifrar tendencias. Barcelona: Ediciones Urano.
• Ogilvy, D. (1984). Confesiones de un publicitario. España: Ediciones Orbis.
• Gobé, M. (2005). Branding emocional: El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Barcelona: Divine EGG Publicaciones.
• Healey, M. (2008). What is branding? Mies, Switzerland: RotoVision.
• Chaves, Norberto. (2011). La marca-país en América Latina. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
• Sivulka, J. (2012). Soap, sex, and cigarettes: A cultural history of American advertising. Boston: Wadsworth, Cengage Learning.