Periodo académico 2020-2S
| Actividad | Grupo | Periodos | Horarios | Aula | Profesor/Tutor |
|---|---|---|---|---|---|
| AULA TEÓRICO PRÁCTICA | (1) - CLASE VIRTUAL - GRUPO 1 - POSGRADO BOGOTA | 13/11/2020 - 05/12/2020 | VIERNES 16:00 - 21:00 | - | MARIO ALEJANDRO SUAREZ CANO |
| SÁBADO 07:00 - 14:00 | - | MARIO ALEJANDRO SUAREZ CANO | |||
| (51) - CLASE VIRTUAL - GRUPO 51 - POSGRADO CARTAGENA | 16/10/2020 - 07/11/2020 | VIERNES 17:00 - 22:00 | - | - | |
| SÁBADO 07:00 - 14:00 | - | - |
The New York Times publicó el 28 de Octubre de 2019 lo siguiente: “·The
Advertising Industry has a problem: People Hate Ads”. El título ya alarmante,
pone de manifiesto una situación que no es secreto para nadie, especialmente
entre quienes trabajamos en la industria publicitaria, pero más allá del
título, se tocan temas que han venido alarmando a la industria desde hace un
buen tiempo, como el exceso de medios, la irrelevancia de lo que se pauta, la
era digital y programática que generó nuevas exigencias además de decretar el
reinado y nuevo orden mundial publicitario de facebook y google, también la
reducción considerable de los fee’s publicitarios y el impacto general de
todos estos cambios en el negocio.
Todo esto, no es nada diferente a las reglas actuales que nos impone el
mercado, la cultura, los medios, las marcas y especialmente las personas, que
cambian, y cambian cada vez más rápido y reinventan los paradigmas antes
estáticos.
Justamente, si alguna de las disciplinas dentro de la industria
publicitaria debiera poner el pecho ante estas situaciones, debería ser la
Planeación, pero la planeación entendida como la posibilidad de generar
entendimiento de todas estas situaciones desde las marcas, desde las personas,
desde la cultura, y este entendimiento de una manera estructurada, rigurosa y
exigida en términos de conocimiento más allá de lo que se le ocurrió al
planner de turno. Adicional, este conocimiento, no servirá de nada si no
detona ideas más poderosas y alineadas a las necesidades de todos los
involucrados en las situaciones publicitarias, corporativas de marketing o
culturales. Por eso, la Planeación estratégica vista como un actor más activo
e importante, involucrado en todo el proceso publicitario, desde la concepción
del brief, hasta el plan de entregables al público final.
Por eso, esta asignatura tiene un proceso inductivo dentro del proceso
normal de pensamiento, investigación, planteamiento, presentación y
seguimiento de una campaña publicitaria vista desde una agencia de publicidad.
Para esto, nos apoyaremos en las metodologías y procesos básicos de
brief, research (apalancados en las herramientas y metodologías de varias
agencias de publicidad), planteamiento, síntesis, insights, brief a creativos,
story telling, presentación, medios, kpi’s y feedback. Todo esto en medio de
un ambiente que se debate entre la teoría, el conocimiento, la experiencia y
la práctica.
Al final del curso, la idea es que cada estudiante haya obtenido una
caja de herramientas de planeación que pueda usar ante cualquier situación de
mercado o publicidad, y por qué no de la vida.
Objetivo general:
Conocer nociones básicas de Planeación Estratégica que permitan tener
una visión holística y prospectiva de cualquier situación de mercado para
efectos publicitarios desde el punto de vista estratégico.
Objetivos específicos
• Aprender a identificar los factores clave a tener en cuenta a la hora
de plantear una estrategia publicitaria.
• Conocer herramientas básicas de investigación que ayuden a tener un
entendimiento más profundo de las situaciones de mercado, marcas, consumidores
y consumo.
• Plantear de manera más efectiva las estrategias publicitarias.
• Tener herramientas aque ayuden a pensar, diseñar, presentar y hacer
una presentación efectiva de estrategia.
• Conocer aspectos publicitarios que ayuden a plantear mejores
estrategias.
Los contenidos de la Asignatura están organizados de acuerdo a proceso de
desarrollo de una campaña en una agencia de publicidad:
1. BRIEF: Think Like a Freak: Partiendo del libro (ver referencias)
vamos a retar un brief, entenderlo, hipotetizar, plantear nuevas perspectivas
del brief y plantear la ruta de trabajo para su desarrollo.
Temas:
• Un brief eficiente.
• Por qué pensar como un freak y cómo hacerlo. Casos prácticos.
• Hipótesis en el trabajo publicitario.
• Planear la planeación estratégica.
2. RESEARCH: Si no eres un buen investigador, difícilmente vas a ser un
buen planner. La investigación rigurosa, juiciosa, metodológica y exigida como
pilar fundamental para plantear estrategias coherentes y realmente alineadas
con la realidad de los mercados, marcas, consumidores, y cultura.
Temas:
• Introducción a la investigación. Cuali VS Cuanti.
• BAV (Brand Asset Valuator). El estudio de marcas más grande de mundo
como una fuente de insights de los consumidores y su relación con las marcas.
• Exploring. If You want to know how a lion hunts, don’t go to the zoo,
go to the jungle. Entender la realidad de las situaciones de consumo, dentro
de las mismas situaciones de consumo, como lo viven los consumidores, alejados
de situaciones fingidas como los focus groups o las encuestas.
• Técnicas poco ortodoxas de investigación (impopulares, pero
eficientes): Creatividad en la forma como se investiga.
• Investigación digital básica: SEO - SEM - Google Trends – Listening.
3. SÍNTESIS Y MODELOS DE “ESTRATEGIA”: Un error recurrente entre los
planners es que se quedan nadando entre mares de datos, investigaciones e
información. Eventualmente se ahogan. Cómo hacer para que toda la información
pueda servir a la hora de la campaña.
Temas:
• 5 C’s – Connected Brief (Kill your Darlings) – Incite Work – OCTA.
Diferentes formas de plantear la estrategia.
• Taller de Insights (Qué es, cómo es, cómo encontrarlos).
4. BRIEF A CREATIVOS: Cómo conectar la estrategia con la idea creativa.
5. STORYTELLING: La idea puede ser la mejor, pero si no se sabe contar,
no se va a vender. Cómo hacer presentaciones eficientes.
TEMAS:
• Story Telling.
• Titulares poderosos.
• Data Story Telling.
6. SALIDA AL AIRE: Lo que no sale al aire, no existe, ni existió. La
efectividad de una estrategia, incluye que salga al aire, que se paute. Aquí
también debemos planear.
TEMAS:
• CommsPlanning.
• Journeys / Connections.
7. SEGUIMIENTO Y PLANEACIÓN DE REACCIONES: Si somos estrategas,
contemplar las reacciones y los escenarios posibles que afectarán nuestras
marcas, mercados, consumidores, etc, se vuelve de vital importancia a la hora
de saber cómo actuar.
TEMAS:
• Prospectiva y escenarios futuros.
• War Games.
Entregas de Ejercicios en Clase: Cada uno de los temas tendrá una parte de
ejecución por parte de los estudiantes. Cada una de estas será evaluada. El
entregable puede ser escrito o participativo dentro de la clase. (40%)
Participación de las discusiones: Se tendrá en cuenta la participación
activa y pertinente en las discusiones que se generen en clase, esto incluirá
el seguimiento de las lecturas que se dejen como tarea. (30%)
Parcial Final: Evaluación escrita que evidencie el entendimiento del
curso y la obtención de herramientas de planeación. (30%)
Bibliografía básica para los estudiantes (Normas APA)
Muñoz Omar (2017). La Planificación de Cuentas.
Levitt & Dubner (2014). Think Like a Freak.
Levitt & Dubner (2005). Freakonomics.
Levitt & Dubner (2009). Superfreakonomics.
Bibliografía complementaria y digital (Normas APA)
(No sé cómo poner esto en normas APA).
Timeline de Julian Cole (Linkedin)
Timeline de Fernando Vega Olmos (Facebook).