Datos generales

• Plan de estudios: 0472 - ESP. GERENCIA DE MERCADEO PASTO
• Créditos: 3.0

Grupos

Tabla información sobre los grupos de la asignatura

Actividad	Grupo	Periodos	Horarios	Aula	Profesor/Tutor
CLASE TEÓRICA	(58-BG) - CLASE TEÓRICA - GRUPO 58 - BOGOTÁ	14/08/2020 - 05/09/2020	VIERNES 17:30 - 21:30	-	JOHN EDWARD MORALES NARANJO
			SÁBADO 07:00 - 14:00	-	JOHN EDWARD MORALES NARANJO
	(30-SM) - CLASE VIRTUAL - GRUPO 30 - SANTA MARTA	11/09/2020 - 03/10/2020	VIERNES 17:30 - 21:30	-	JUAN PABLO VALENCIA SALAZAR
			SÁBADO 07:00 - 14:00	-	JUAN PABLO VALENCIA SALAZAR

Contenidos

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

Presentación

Dentro del actual entorno competitivo, los clientes y consumidores son los principales actores dentro de los procesos comerciales y administrativos, debido a que ellos son la razón de ser de las empresas. Por tal motivo, surge la necesidad de enfocarse en ellos, a través de una gestión en donde los planes de acción y las estrategias planteadas se basen en los resultados de los análisis de los comportamientos del cliente, sus percepciones, razonamientos y demás procesos individuales y grupales que permiten entender sus necesidades, intereses, sus motivaciones, hábitos de consumo y de compra.

La marca, el buen nombre y el prestigio tanto de las personas como de las empresas, sus productos y servicios constituyen el activo intangible más valioso que estas tienen y se convierten en factores determinantes al momento de diseñar el modelo de negocio, la estrategia corporativa, la ventaja competitiva y los atributos diferenciales que no solo facilitan el cumplimiento de las metas y objetivos corporativos sino que permiten construir y consolidar la base de clientes fieles y satisfechos que garantizan la supervivencia y crecimiento de cualquier negocio o proyecto emprendedor. El desarrollo del MIX de comunicación que soporta la estrategia de Mercadeo debe enfrentar con éxito circunstancias como la gran cantidad de competidores, la aparición de productos similares o iguales, el ruido permanente al que exponemos a los consumidores y la permanente búsqueda de ser relevantes ante el mercado.

Objetivo de Aprendizaje

GENERAL
Los estudiantes participantes en la asignatura estarán en capacidad de comprender los conceptos y elementos claves del branding estratégico y las comunicaciones para diseñar la estrategia de comunicación y promoción de una marca, producto y/o servicio con base en los objetivos empresariales y de mercadeo de la empresa y/o organización en la que se desempeñen.

ESPECÍFICOS
1. Analizar todas las variables que componen el Mix de comunicación y sus aplicaciones en función de la estrategia a lograr.
2. Identificar las herramientas necesarias para elaborar una estrategia de comunicación.
3. Determinar el nuevo marco del mercado sobre el cual se ejecutan las acciones de
4. comunicación, partiendo de los cambios en el consumidor.
5. Conocer los roles de cada uno de los integrantes del proceso; consumidores, clientes, agencias, bróker, entre otras.
6. Entender el papel de la promoción dentro de la estrategia de la compañía.
7. Entender y aplicar los conceptos claves del Branding Personal vitales para el diseño y ejecución óptima del Plan de Negocios Personal.
8. Identificar los elementos que conforman la plataforma de Marca y su impacto en la construcción de valor en productos y servicios.
9. Desde el cerebro y el neuromarketing conocer los hábitos de consumo y patrones de comportamiento de los clientes y su relación con las marcas.
10. Entender la relación evolutiva del posicionamiento y su impacto en la marca, posicionamiento, publicidad, comunicación y consumo en las generaciones BabyBoomers, X, Y (millennials) y Z (Centennials).
11. Identificar los factores claves en la construcción de marcas exitosas en productos, servicios, países, ciudades y personas en diferentes ámbitos regionales y globales.
12. Conocer las megatendencias, retos y oportunidades de branding personal y empresarial en el siglo XXI.
13. Describe los antecedentes del mercadeo, las nociones relacionadas y su evolución.
14. Utiliza herramientas para crear un producto/servicio innovador.
15. Desarrolla estrategias para posicionar propuestas de valor, de conformidad con el análisis del entorno.

Contenidos Temáticos

- Concepto de comunicación, objetivos que persigue.
- Herramientas de la estrategia de Comunicación
- Proceso de Comunicación.
- Brief; elaboración, implicaciones, socialización.
- Publicidad, objetivos, tipos, proceso de construcción.
- Estilos de ejecución.
- Las M de la Publicidad.
- Los medios en la estrategia: SOI SOV
- El Poder del Insight.
- La promoción como herramienta de comunicación.
- Como hacer BTL.
- El WOM y PR.
- Evolución de las marcas
- Características de una marca exitosa
- Personalidad de Marca
- Atributos de la Marca
- Brand Equity
- Arquitectura de Marca
- Plataforma de Marca
- Indicadores de Marca
- Análisis Marcas
- Exitosas locales y
- Globales
- Neuromarketing y posicionamiento
- Rol de la publicidad y la comunicación
- Branding de productos, servicios, personas, ciudad/país y de líderes de opinión y creadores de tendencias.

Evaluación Formativa

No existe una forma más apropiada de monitorear el aprendizaje que una evaluación continua acerca del mismo, para lograr dicho objetivo se contemplan las siguientes herramientas:
- Quices: examinaremos nuestra comprensión de conceptos desarrollados en clase y se realizará el control de las lecturas asignadas en clase, puesto que el conocimiento previo del tema permitirá una mayor dinámica del curso y generará un punto de vista crítico por parte de los estudiantes.
- Talleres: cada uno de los temas teóricos, tendrá una clase asignada para la aplicación de la teoría a un caso de mercadeo real.
- Argumentación y análisis: aprenderemos a enriquecer la capacidad de argumentación propio y de los demás compañeros de clase mediante discusiones de clase, las cuales forman parte de la participación en clase, en las cuales los estudiantes pueden aterrizar la teoría a la práctica.
- Evaluaciones parciales: de los temas revisados en clase, con su respectiva retroalimentación, para monitorear el aprendizaje individual.
- Proyecto de estudio del consumidor: en grupos se realizará un trabajo final, en donde se aplique todo el conocimiento del consumidor a un caso práctico de mercadeo.
- Talleres auto - aplicados: los estudiantes tendrán autonomía para desarrollar talleres previamente asignados, en donde ellos mismos propondrán las dinámicas de aprendizaje.

Bibliografía Básica Obligatoria

- Clow, K. (2010). Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en Marketing. Bogotá: Prentice Hall
- Hoyos, R. (2016). Branding, el arte de marcar corazones. Editorial Ecoe.
- Lindstrom, M. (2012). Brandwashed, el lavado de cerebro de las marcas. Editorial norma.
- Mendoza, O. (2011). El secreto del escarabajo. Intermedio editores.
- Robert, K. (2008). LoveMarks.
- Rowles, D. (2014). Digital branding. Editorial Kogan.
- Stalman, A. (2015). Brand off on, el branding del future. Editorial Liquid Thinking.
- Treviño, M. (2010). Comunicación Integral en Marketing. Bogotá: Mc Graw Hill Wells, W. (2008). Publicidad, Principios y Práctica. Bogotá: Pearson